Antonio Corradini Pudicizia

Un copywriter, dieci ruoli, centomila fattori.

Arrivo all’ultima pagina dell’ultimo libro letto sul Content Marketing (Hoepli, di Luca Conti e Cristiano Carriero). Chiudo la copertina, ma con il gesto non riesco a esorcizzare il treno di pensieri che corre e sbuffa per la mia testa.

i am a lousy copywriter

Ogilvy, santo patrono dei Copywriter

Sono un copywriter. Mi occupo di scrivere un mucchio di fregnacce, di solleticare bisogni inespressi nella testa della gente. Ne devo interpretare i bisogni, i desideri, le aspettative e li traduco in lettere e parole. Creo contenuti, a volte a partire da pochissimi elementi, e costruisco un testo per una pubblicità, un’etichetta, una brochure, un sito o un post social.

E questa è la parte bella del mio lavoro. Sono nato come copywriter e morirò come tale. Tuttavia, contestualmente, mi ritrovo a ricoprire una serie di ruoli accessori, un po’ perché la multidisciplinarietà è una ricchezza, un po’ perché la situazione italiana è assai diversa da quella delle grandi agenzie internazionali. Qua non esiste suddivisione e verticalizzazione e l’organigramma di un’agenzia spesso è multiruolo. Io mi ritengo fortunato, perché collaboro con un agenzia comunque strutturata e in grado di esternalizzare alcune mansioni (e diciamolo, lavoro in un’isola felice di creatività, enerergia e competenza), cionondimeno mi ritrovo a dover gestire più anime: content manager, strategist, SEO, SEM, SMM. Insomma, ancora un po’ e faccio anche il caffè col culo. Eppure io sono un copy. Presente quelli di Madmen? Ecco, solo un po’ meno stronzo.

Non vorrei essere travisato, sono felice della mia professione. Ho le spalle larghe, ho esperienza e sono in grado di gestire la cosa. Ma ho anche una testa che funziona – troppo, a volte – e non posso fare a meno di fare delle amare considerazioni.

Il nostro è un mondo complesso e in costante evoluzione, che ha a che fare con un’utenza che vive un momento di profonda nevrosi, causata dal sovraccarico di informazioni alle quali è sottoposta. Le persone – che rappresentano la materia con la quale noi comunicatori¹  ci troviamo a lavorare – iniziano a presentare comportamenti schizoidi. Credono a tutto e non credono a niente. Sono diffidenti, salvo poi annullare ogni capacità critica in presenza di un qualsiasi bias cognitivo. Non sono più in grado di processare informazioni complesse. E questo lo osservo sia a livello di utenza che a livello di clientela.

Per questo, quando chiudo un manuale come quello che ho appena finito, mi rimane sempre un po’ di amaro in bocca. Non tanto per i contenuti – in questo caso molto validi – quanto per lo scollamento che si viene a creare tra teoria e pratica. Quello dei manuali (non tutti, ma molti) è un mondo di logiche adamantine, ricco di suggerimenti e suggestioni, tecniche e teorie. Si ha quasi la sensazione che tutto sia semplice e agevole ma la pratica lavorativa – e non oso immaginare quale ostacolo debba essere per i giovincelli che si affacciano a questa professione in questo momento – ti trascina a terra. È come prendere a pugni un muro.

Saussure ti vede. Ma non provvede.

La creazione di contenuto, si dice, è 10% creatività e 90% pratica. Verissimo. Ma quando qualcuno ripete la storiella Content is King, ho il desiderio di farmi una poltrona con la sua pelle. Perché il significante di questa affermazione è ormai assai distante dal suo reale significato. O meglio non prende in considerazione il terzo elemento del nostro maledettissimo triangolo semiotico, ovvero il referente.

Definire un buon contenuto è sempre più complesso, proprio a causa della distorsione social. Se a questo aggiungiamo le difficoltà nella gestione dei committenti (quella c’è da sempre), vi renderete conto che lavorare nella comunicazione a volte può essere un fottuto incubo. I manuali di Content Marketing parlano solo di quello che potete fare voi. Variabili che riguardano il vostro lavoro, il vostro impegno. Serve un piano editoriale solido, capacità di programmazione, intuito e un pizzico di creatività. Curiosità e capacità d’ascolto.

E tu, che leggi, senti il pisello che s’imbarzotta perché Hey, ho il piano, ho programmato tutto, sono creativo e ho le intuizioni giuste. Cazzo sono curioso e ascolto da Dio.

Poi qualcosa non funziona. Il cliente che non collabora. Il pubblico che se ne frega. Eppure tu i compiti li hai fatti, hai anche una foto del cliente tipo. Si chiama personas, e magari hai anche delle fantasie sessuali su di lui perché a forza di parlarne te ne sei pure innamorato. Ma niente, il tuo amore non viene ricambiato.

Il tipico Social Media Manager nato intorno agli anni ’80 mentre cerca di profilare il pubblico per una campagna.

Perché, come ho già scritto in precedenza, c’è della magia nera nel nostro lavoro. Conosciamo le formule magiche, vendiamo l’anima al Diavolo, ci sporchiamo le mani con il sangue e le interiora dei polli pur di ottenere il risultato. Ma la stregoneria non guarda in faccia nessuno e a volte anche l’incantesimo meglio eseguito rischia di non avere alcun effetto (o peggio di tramutarsi in un grosso fallimento).

Retorica a parte, credo che non sia un caso se il popolo della comunicazione si suddivide in due grosse tribù: i cialtroni (e che spesso sono cuccioli sperduti che non sono ancora consci di non capirne un cazzo o non hanno ancora realizzato la vastità dell’argomento)  e quelli che soffrono di sindrome dell’impostore, pur essendo dei professionisti con le palle.

A volte il dubbio ti coglie. E nonostante i KPI e le metriche positive, nonostante il lavoro proceda bene, hai la costante sensazione di giocare con il fuoco. E questo succede tanto più entrano in gioco le meccaniche dei social, perché sei i fattori che determinano l’efficacia di un post su Faccialibro sono più di 100.000, vuol dire che qualcosa ci sta davvero sfuggendo di mano.

¹Parlo di comunicatori in senso professionale. Lasciamo stare le stronzate guroidi.

NdA: Ho scelto La Pudicizia di Antonio Corradini come immagine di copertina per due motivi. Il primo riguarda il simbolo: questo mondo ha bisogno di più pudicizia professionale e umana, che nulla ha a che fare con il sesso o la morale, quanto piuttosto con l’etica. Il secondo motivo riguarda il bello. A partire dal drappeggio, dalla dinamicità, dal genio artistico e, non ultimo, la bellezza di quel seno velato. In terzo luogo, si tratta pur sempre di un paio di tette, che fanno sempre il loro dovere in termini di conversione.

 

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